Chez Mon Partenaire Patrimoine, nous nous intéressons régulièrement aux thématiques de l’investissement plaisir, pour le fun. Mais pas que… Après les Sneakers, nous avons, grâce à notre jeune stagiaire Luna, enquêté sur le marché de l’investissement dans les Lego. Car c’est un marché !
Comme pour les montres, les instruments à écrire, le vin, les œuvres d’art ou les sneakers (ces paires de chaussures de sport détournées à un usage citadin et quotidien), il y a en effet un marché d’investissement plaisir dans les Lego.
Une très sérieuse étude, menée par une enseignante de l’école d’économie de Russie, a répertorié le prix initial de 2.300 boîtes de Lego vendues entre 1987 et 2015 et leur coût sur le marché secondaire en 2015. Sur cet échantillon, elle a calculé un rendement moyen annualisé de l’investissement en Lego supérieur à 11%. C’est une performance intéressante !
Illustrons. Si vous êtes l’heureux ou heureuse propriétaire d’un Falcon Millenium de la licence Star Wars de Lego de 2007, acheté à l’époque 499,99 dollars, vous pouviez le vendre plus de 4.000 dollars sur le marché secondaire il y a trois ans, voire 5.000 euros aujourd’hui Son ancêtre, le Galaxy Explorer de 1979, dont le prix de vente était de 32 dollars à sa sortie, vaut aujourd’hui sur le marché secondaire entre 250 et 1.000 dollars sur les sites spécialisés selon son état de conservation.
Mais c’est un investissement plaisir à pratiquer avec modération.
Comme tout marché ou classe d’actifs marginaux il faut évidemment affecter à des investissements en Lego, si on s’y intéresse, une part très minoritaire de son épargne, et avec discernement. Car c’est un marché volatil.
Pourquoi disons-nous que c’est un marché ? Parce qu’il en a toutes les caractéristiques.
Pour qu’il y ait un marché, il faut, en effet, qu’il y ait un volume d’échanges significatif entre une offre et une demande, avec un minimum de liquidité, sur un sous-jacent suffisamment vaste. Et le marché du Lego est assis sur une histoire entrepreneuriale hors du commun. Pour le volume, on y est : il y a des dizaines de milliers de transactions par mois sur des boîtes de Lego dans le monde !
Pour l’histoire et l’intérêt de l’offre, il y a aussi beaucoup à dire.
Lego a été fondée en 1932 par un menuisier danois qui s’était converti à la fabrication de jouets en bois, à la suite de l’incendie de son atelier. Il s’appelait Ole Kirk Christiansen. Il a créé les célèbres briques en 1947, les a perfectionnées pendant des années et les a brevetées en dans les années 50. Il a choisi le nom à partir du Danois « leg godt », qui signifie « joue bien ». En latin, Lego peut signifier « j’assemble », mais il semble que Christiansen l’ignore lorsqu’il choisit ce nom.
L’entreprise est toujours la propriété de la famille ; elle est non cotée. Après une diversification réussie dans les années 70 – avec la déclinaison d’une gamme fille et la création des Lego Technic (dont le premier modèle était un chariot élévateur, que j’ai personnellement eu dans mon enfance et, qu’hélas, je n’ai pas gardé) -, elle a vécu des moments très difficiles : en 2003, avec une baisse de 25% de son CA et une perte de 188 millions d’euros, du fait de l’essor des jeux vidéo ; puis en 2017, avec une crise de croissance après une internationalisation massive.
Mais elle a été magnifiquement redressée et a fait sa meilleure année en 2021. C’est désormais un groupe mondial présent dans les jouets traditionnels, mais aussi dans le cinéma et les jeux vidéo. Les parcs d’attraction ont, eux, été vendus.
Et en ce moment même, Lego Group traverse très bien la sortie de pandémie. Car il a des moyens de production au plus proche de leurs marchés – en Europe, au Mexique et en Chine – et n’est pas affecté par les pénuries et défaillances des chaînes logistiques.
4 facteurs qui expliquent pour nous le succès du Lego dans le temps.
Sur les jeux en briques de plastique, qui sont copiables avec des procédés proches, ce n’est plus l’innovation technique qui fait le leadership. De notre point de vue d’entrepreneurs, il y a eu quatre très importants facteurs qui expliquent le leadership de Lego et le développement de la spéculation :
- La déclinaison en segments fins de marché (Duplo pour les tous petits, Lego Technic…) et en boîtes thématiques « prêt-à-jouer (Dinosaures, Ninjas…)
- Le travail à partir de franchises (« Star Wars », « Harry Potter »… et bientôt, en juin 2022, Transformers si on en croit les sites spécialisés, la franchise du concurrent Hasbro ayant été rachetée) qui permet de surfer sur un marché mondial
- La forte rotation des modèles, dans toutes les gammes de prix et sur tous les marchés, de façon à créer un effet millésime et de la rareté.
- La gestion fine de la relation client et le travail sur le marché des adultes. Par exemple, il existe un programme Global VIP de Lego, qui entretient la relation avec des millions d’afficionados de la marque partout dans le monde et qui comprend 70% d’adultes, dont 50% des achats ne sont pas pour leurs enfants mais… pour eux-mêmes ! La légende veut que le premier ministre du Canada Justin Trudeau lui-même, à qui on posait la question « Quel est le meilleur cadeau que vous avez jamais fait ? » a répondu : « Offrir le Falcon Millenium en Lego à mon fils beaucoup trop jeune, et comme cela c’est moi qui me suis amusé à le monter ! ». Sur une boîte de Lego, vous avez toujours l’indication de l’âge à partir duquel la boîte est conseillée sous un format 6+, 9+… Et bien Lego a créé récemment une gamme 18+ !
Ces séries limitées au marketing exceptionnel expliquent largement l’engouement du marché secondaire.
Ces séries limitées sont produites dans des formats de tout nombre de pièces, de quelques dizaines à plusieurs milliers.
On vous dit tout. L’une de nos filles, aujourd’hui âgée de 14 ans, est la propriétaire, grâce à son parrain, d’un actif rare : un Taj Mahal de près de 6.000 pièces produit en série limitée il y a quelques années, et que nous avons pisté neuf dans une boîte jamais ouverte en vente sur eBay à 4.500 dollars il y a quelques jours !
Malheureusement elle a joué avec et l’a monté !
L’offre et la demande de Lego « Investissement passion » fonctionnent, en effet, comme pour les objets de luxe. Les produits qui se valorisent le mieux répondent à des caractéristiques précises, et notamment si vous voulez investir au mieux, il faut malheureusement acheter des boites, les stocker sans les ouvrir et les revendre en moyenne… 20 ans plus tard.
En admettant que dans votre caisse à Lego d’antan dans laquelle vous avez déversé le contenu de toutes vos boîtes, vous arriviez à retrouver chacune des pièces originales d’une boîte très recherchée, vous ne serez pas pour autant séduisant pour le marché secondaire.
Je vous rassure : les parents de l’enfant au Taj Mahal ne comptaient pas dessus pour la retraite de la petite, et se réjouissent qu’elle ait passé des heures à jouer avec.
Pour bien investir en Lego, il faut respecter des règles de base de toute stratégie de placement. Mon Partenaire Patrimoine est là pour vous guider !
Mais nous rajoutons à ces règles de bon sens deux points fondamentaux :
Si vous n’êtes pas fan de Lego, laissez tomber car cela doit rester du plaisir et ne sera pas forcément gagnant à tous les coups si vous n’y consacrez pas le temps nécessaire. Le plus simple est de commencer par des franchises d’univers qui vous parlent : Pirates des Caraïbes, Le Seigneur des Anneaux si vous n’êtes pas fan de Star Wars ou de Harry Potter. Attention, évitez la franchise Simpsons elle ne vaut rien sur le marché secondaire, sauf si vous êtes joueur !
Par ailleurs, n’oubliez pas que Les Lego cela reste un jouet ! N’offrez pas à vos enfants ou petits-enfants des boites qu’ils ne pourront pas ouvrir, ou alors achetez en double, une pour jouer, une pour placer 😊
Et évidemment méfiez-vous des arnaques !
Car il y a des arnaques, comme sur tous les marchés à enjeux !
Les plus fréquentes sont :
- On vous fait virer l’argent pour acheter une boite que l’on ne vous livrera jamais et votre vendeur disparait dans la nature
- Vous achetez sur un site secondaire qui vous promet des prix cassés sur des boites neuves en cours de commercialisation et vous recevez une contrefaçon… ou rien
Concrètement pour investir en Legos de façon sécurisée, il faut :
1/ S’inscrire sur le marché primaire, c’est-à-dire s’abonner au service client Lego pour recevoir le catalogue des nouveautés et faire son choix de boites dès leur sortie et acheter sur le shop du site officiel Lego au prix catalogue
2/ S’abonner aux sites spécialisés de la communauté : par exemple Brickpicker, Bricker, Hellobricks… pour suivre son marché
3/ Pour ses achats d’occasion et ses reventes passer par des plateformes de transactions secondaires connues : Amazon et E Bay bien sûr, ou des plateformes sécurisées comme Bricklink qui vous permettent de ne pas vous faire escroquer.
L’investissement plaisir en Legos : un vrai marché, à aborder avec passion et raison.
Vous voulez en savoir plus ? Contactez-nous ! Et nous avons aussi plein d’idées de placements moins fun mais plus diversifiés pour compléter votre réserve stratégique de boites spéculatives de Lego !
